מתי קנו, כמה פעמים וכמה הוציאו. שלוש שאלות שמחלקות את הרשימה לקבוצות, ולכל קבוצה הודעה אחרת.
רוב החנויות שולחות את אותו מבצע לכל הרשימה. מי שקנה אתמול, מי שקנה פעם אחת לפני שנתיים, ומי שקונה כל חודש מקבלים בדיוק את אותה הודעה. פילוח RFM הוא דרך פשוטה לחלק את הלקוחות לפי מה שהם באמת עושים, ולשלוח לכל קבוצה הודעה שמתאימה לה.
מה זה RFM
שלוש שאלות על כל לקוח:
- R, Recency: מתי הוא קנה לאחרונה?
- F, Frequency: כמה פעמים הוא קנה?
- M, Monetary: כמה הוא הוציא בסך הכול?
לכל שאלה נותנים ציון, למשל מ-1 עד 3. לקוח שקנה החודש, קונה הרבה ומוציא הרבה מקבל 3-3-3. לקוח שקנה פעם אחת לפני שנה מקבל 1-1-1. לא צריך מודל מסובך: שלוש רמות לכל שאלה מספיקות כדי להתחיל.
חמש קבוצות שכדאי להכיר
- הלקוחות הכי טובים (קנו לאחרונה, הרבה ובסכומים גבוהים). לא צריך לתת להם הנחה כדי שיקנו. כדאי לתת להם גישה מוקדמת למבצעים ולמוצרים חדשים, ולהגיד תודה.
- נאמנים (קונים לעתים קרובות, בסכומים בינוניים). מתאימים להצעות של מוצרים משלימים ולחבילות.
- חדשים (קנו לאחרונה, פעם אחת). המטרה היא הקנייה השנייה: מייל תודה, טיפים לשימוש במוצר, והצעה לקנייה הבאה אחרי זמן סביר.
- בסיכון (קנו הרבה בעבר, אבל לא לאחרונה). כאן שווה להשקיע: הודעה אישית יותר, ואולי הטבה כדי לחזור.
- רדומים (קנו מעט, ולפני הרבה זמן). שולחים להם פחות. אם לא פותחים כלום לאורך זמן, עדיף להפסיק לשלוח, כדי לא לפגוע במוניטין של כל הדיוור.
איך מחשבים את זה בפועל
- מייצאים מהחנות רשימת הזמנות עם מייל הלקוח, תאריך וסכום.
- בגיליון מחשבים לכל לקוח: התאריך האחרון, מספר ההזמנות והסכום הכולל, ונותנים ציון לכל אחד מהשלושה.
- מחלקים לקבוצות, ומייבאים כל קבוצה לרשימה נפרדת במערכת הדיוור.
- מעדכנים פעם בחודש, כי לקוחות עוברים בין קבוצות.
בחנות WooCommerce, התוסף לחיבור החנות מסנכרן את הלקוחות וההזמנות למסר 10, כך שהרשימה תמיד מעודכנת. ולצד הקנייה, כדאי להסתכל גם על ההתנהגות מול הדיוור עצמו: פילוח לפי קליקים מראה מי מתעניין עכשיו, גם אם עוד לא קנה.
מה שולחים לכל קבוצה
אותו מבצע יכול לצאת לכולם, אבל בניסוח ובתזמון שונים. ללקוחות הכי טובים יום אחד מוקדם יותר. לחדשים עם הסבר קצר למה כדאי לחזור. ולבסיכון עם שורה אישית. כדאי גם לחבר את זה לקמפיינים אוטומטיים, למשל מייל לקוח חדש שבוע אחרי הקנייה הראשונה.
הטעות הנפוצה
לתת את ההנחה הגדולה דווקא ללקוחות שהיו קונים גם בלעדיה. RFM עוזר לראות מי באמת צריך תמריץ, ומי צריך רק לשמוע שיש משהו חדש.
שאלות נפוצות
מה זה פילוח RFM?
חלוקת לקוחות לפי שלוש שאלות: מתי קנו לאחרונה (Recency), כמה פעמים קנו (Frequency) וכמה הוציאו בסך הכול (Monetary).
צריך כלי מיוחד כדי לחשב RFM?
לא. מספיק לייצא מהחנות את ההזמנות, לחשב בגיליון את שלושת הערכים לכל לקוח, ולייבא כל קבוצה לרשימה נפרדת.
כל כמה זמן מעדכנים את הפילוח?
פעם בחודש מספיק לרוב החנויות, כי לקוחות עוברים בין קבוצות.